Sur le terrain

Les Communautés Client S1. Ep6. CX

Par 26 novembre 2019 Pas de commentaires

L’équipe Tenzing dans son accompagnement apporte son expertise tout en prenant soin de nous monter en compétence pour que le projet reste notre projet. Un jeu d’équilibre totalement maîtrisé entre être un soutien et nous laisser acteurs du projet.

Dominique LedouxResponsable Animation Métier et Client - Malakoff Médéric Humanis

L’importance de faire de l’expérience client un enjeu stratégique de performance n’est plus à prouver. Mais pour ceux qui en douteraient encore, les études confirment que l’expérience client remplacera d’ici 2020, donc demain, le prix et les produits et services comme principal différenciateur de marque et quand on sait que 86% des clients sont prêts à investir davantage quand l’expérience client est différenciante, l’enjeu est de taille.

L’un des moyens très en vogue est « la communauté de co-construction client » ou comment co-construire, impliquer vos clients, en faire votre partenaire dans la conception des solutions de demain.

Il existe différents types de communauté (entraide, intérêt, innovation, étude, …). Leur objectif est toujours le même : démontrer l’ambition de proposer une expérience client différenciante et fidéliser. Une communauté client peut alors englober tout ou partie de ces éléments selon les objectifs de l’entreprise.

Retrouvez des exemples concrets de communauté client : https://potion.social/fr/blog/exemples-communautes-consommateurs

Si le succès des communautés et réseaux sociaux n’a pas besoin de preuves tant elles révolutionnent les pratiques à l’échelle mondiale, qu’en est-il des communautés clients ? quels sont les résultats concrets ?

64%

des clients rejoignent une communauté pour contribuer à se faciliter la vie.

45%

souhaitent participer à des projets d’innovation.

70%

préfèrent les sollicitations digitales, exceptés en BtoB qui favorise le mix omnicanal.

1. La Communauté Client : pour quoi faire ?

Avant d’en analyser les résultats et freins concrets, revenons un instant sur la valeur d’impliquer et de co-créer avec vos clients :

  • Ils sont les meilleurs témoins de ce que vous devez améliorer en priorité et ce qui ébranle le plus leur engagement à votre marque
  • Ils réagiront en amont à vos nouvelles solutions et donc leur qualité et potentiel
  • Les écouter, leur donner une voix dans ce que vous leur proposez est un levier très fort d’engagement et de fidélisation

Mais alors que de plus en plus les clients sont sollicités à différentes phases (enquêtes de satisfaction, focus groups visant à recueillir les besoins, tests visant à valider les nouvelles offres…), pourquoi créer une communauté ?

  • Pour augmenter le ROI des solutions et la cohérence d’expérience des nouveaux parcours
  • Pour engager vos clients ET vos collaborateurs
  • Pour mieux connaître vos clients et répondre à leurs besoins personnalisés
  • Pour industrialiser les méthodes d’implication client, acculturer les métiers et faire des économies d’échelle
  • Pour valoriser l’ambition de Marque et son engagement dans la transformation de l’expérience client

Alors oui, la mise en place d’une communauté client permet d’atteindre ces objectifs mais il est illusoire de penser qu’un client ou prospect se joindrait à une communauté de marque comme il se connecterait à Facebook ou Instagram.

2. Alors comment réussir un projet de Communauté Client?

Et c’est là qu’on aimerait proposer la solution miracle qui va faire de votre communauté client « the place to be » … mais nous n’avons que des bonnes pratiques éprouvées (et des écueils à éviter) pour en faire un levier d’engagement réel, et c’est déjà pas mal.

  • Définir l’ambition de communauté pour la Marque.
  • Commencer par un noyau fort :
    • Identifiez vos early adopters au sein des cibles client prioritaires et déjà impliquées.
    • Capitalisez sur les projets en cours sollicitant les clients.
  • Favoriser une animation multicanale, en particulier pour vos clients BtoB qui valorisent des moments de rencontre et d’échanges multiformats.
  • Adapter le mode d’animation et d’implication (focus group, micro-sondage, test en ligne…) selon les besoins.
  • Réaliser un déploiement progressif en faisant grandir votre communauté par vague de recrutement pour prendre le temps de sécuriser l’implication de chaque nouvel arrivant et d’assurer une animation sur mesure.
  • Conquérir une double cible et penser à impliquer et engager vos clients mais également les collaborateurs métier de votre entreprise pour produire du contenu, alimenter votre communauté et systématiser les sollicitations clients.
  • Avoir une équipe en place qui permette l’animation des clients et l’animation des métiers, avec ou sans plateforme. L’objectif n’étant pas d’avoir un grand volume d’inscrits mais d’actifs.
  • Respecter la promesse et les modalités d’échanges attendues, l’effet déceptif pouvant être immédiat.
  • Incarner les valeurs et principes de l’expérience client dans l’expérience proposée sur cette communauté.
  • Donner du feedback pour concrétiser les contributions et maintenir l’engagement et proposer des alternatives dans les modes de retribution

Autrement dit, si la valeur d’une communauté de co-construction est forte (ROI des solutions, engagement et fidélisation…), ses conditions de succès le sont tout autant.

3. Les résultats au-delà de la théorie: peut-on prouver que ça marche ?

Trouver des clients et prospects volontaires dans la démarche, identifier une plateforme d’échange, industrialiser les modes de sollicitations client … ne sont pas les grands défis d’une communauté client.

La grande difficulté réside dans la capacité à transformer des modes d’interactions tant côté clients que côté collaborateurs, à animer dans le temps, à tenir les promesses et à systématiser et pérenniser les succès.

Pourtant, quand les conditions sont réunies, les résultats sont probants :

  • OUItalk, la plateforme communautaire de OUI.sncf : le n#1 du e-commerce en France est passé d’un site transactionnel à un site relationnel en 2018. En plus de proposer aux voyageurs de s’entraider, OUItalk permet à la SNCF de co-construire ses offres et services avec sa communauté de 12240 membres inscrits. A ce jour, 30 ateliers « Loveteam » ont été réalisés. Sur OUItalk, il est également possible d’avoir de la visibilité sur les projets en cours et de proposer ses idées.
  • Howtank: la plateforme communautaire a révélé que la reconnaissance, la fierté et le renforcement de l’estime de soi étaient des facteurs de motivation essentiels pour ses utilisateurs. Parmi leurs critères de satisfaction : le sentiment d’avoir un statut privilégié vis-à-vis de leur marque (52 %), d’appartenir à son univers (59 %) et d’être récompensé (66 %)
  • DHL a augmenté sa satisfaction client de 80% et sa performance de livraison de 97% en plus d’accroître la fidélité de ses consommateurs grâce à sa communauté d’innovateurs.
  • Malakoff Médéric Humanis a lancé une communauté client s’inscrivant dans leur ambition de transformation de l’expérience client pour systématiser leur implication. En moins de 6 mois, ce sont plus de 1100 clients et prospects BtoB et BtoC qui ont rejoint la communauté et contribué à la conception concrète de plus de 15 solutions dont certaines sont d’ores et déjà sur le marché et démontrent un ROI plus important (ex. +29pts NPS sur une solution avant et après sollicitation client).

Aujourd’hui, Tenzing accompagne ses clients dans la conception de leur communauté client, en lien avec leur stratégie d’expérience client, du cadrage de l’ambition à la mise en œuvre.

Nos clients partagent leurs recommandations #CommunautéEntraide

Mon premier conseil est sur la dimension que l’on souhaite donner à sa communauté. A nos yeux, elle ne doit pas être une vitrine, encore moins un argument de communication autour de la prise en compte de l’avis du client. La communauté est le laboratoire de conception des axes futurs, elle s’inscrit dans une logique expérientielle qui doit avoir lieu avant tout dans l’entreprise.

Au risque de jeter un pavé dans la mare, il est indispensable d’y aller par étapes. Une communauté de clients implique nécessairement une idée de nombre et de représentativité. Au-delà de cet évident KPI qui a tendance à être mis sur le devant de la scène, c’est l’engagement de la communauté qui en fera sa puissance.

Notre démarche de co-construction s’appuie sur une approche itérative entre la Marque et le Client. A ce titre il est indispensable de leur donner des feedback sur leurs contributions. La sollicitation seule ne peut pas tenir dans la durée. C’est pourquoi nous avons fait le choix d’ouvrir projet par projet afin d’être en mesure de donner cette visibilité au fil de l’eau et de maintenir l’implication des clients co-constructeurs. Nous accordons au moins autant d’importance à l’animation qu’à la sollicitation.

Bastien LamèreChef de projet Communauté Client - Malakoff Médéric Humanis
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