L’orientation client est un enjeu stratégique pour les entreprises. La révolution digitale transforme les modes de consommation et pousse les entreprises à évoluer dans un contexte économique contraignant : banalisation de l’offre, complexité des nouveaux produits, baisse de la rentabilité, accélération des cycles d’innovation, … Les clients sont plus volatils que jamais, couplant une forte sensibilité au prix et une exigence accrue en terme d’accessibilité, d’instantanéité, d’autonomie, de liberté de choix ou encore de personnalisation.
Pour répondre aux attentes d’aujourd’hui, il faut donc comprendre l’expérience du client car elle détermine la quantité et la qualité de ses interactions tout au long de son parcours avec votre marque.
PARTIE I : LES PARCOURS CLIENTS AU CŒUR DE LA PROPOSITION DE VALEUR DES ENTREPRISES
Il est possible de quantifier le niveau d’attachement émotionnel associé à une marque, une relation qui va bien au-delà de la « simple satisfaction ». Créer un lien émotionnel présente de nombreux avantages. Un client à la fois satisfait d’un point de vue fonctionnel et attaché d’un point de vue émotionnel est :
- nettement plus susceptible de rester fidèle à la marque dans le futur
- presque deux fois plus enclin à recommander la marque (que s’il était simplement satisfait)
- beaucoup plus disposé à acheter d’autres produits et services à la marque.
Pour se distinguer et devenir des références sur leur marché, les marques emblématiques ont intégré cette recherche d’expérience et d’émotions au cœur de leur proposition. Tout ce qui peut être compris par le client, perçu ou senti – ou reconnu par son absence – est un signal d’expérience. Elles n’offrent alors plus seulement un produit ou service répondant à un besoin, mais ont défini une véritable expérience enrichissante :
- L’expérience vécue passe au premier plan et fait presque oublier la transaction pour un produit ou service donné
- Pensée de bout-en-bout, chaque point de contact est un élément positif de l’expérience générale vécue
- Tous les éléments d’insatisfaction ou d’absence d’interaction sont transformés en éléments constructifs
- C’est l’expérience qui détermine le choix du client et la répétition de l’achat lorsque l’offre et les prix sont similaire
- Un storytelling pertinent confère une émotion forte et inattendue décorrélée de l’acte d’achat classique
L’amélioration de l’expérience client implique pour l’entreprise le respect de 6 principes
À partir de l’analyse des stratégies digitales des acteurs emblématiques et de notre expérience en redéfinition des parcours clients, nous recommandons de respecter 6 principes clés :
- Penser client, et non pas « pour le client », afin de répondre à ses attentes réelles
- Impliquer les clients en les sollicitant pour co-créer / co-définir les parcours, les offres et les services ou bien recueillir leurs avis afin de développer leur engagement
- Proposer une tarification en fonction de la valeur perçue et adaptée à l’usage
- « Être de bons conseils » et adopter une approche personnalisée s’inscrivant dans le temps
- Travailler dans l’optique de simplifier la vie du client et non de vendre un produit : le client ne s’intéresse pas au produit en lui-même mais à la résolution de ses propres problèmes
- Accepter de travailler en priorité dans l’intérêt du client pour l’aider à acheter, et non pas l’inciter à l’achat pour augmenter le chiffre d’affaire à court terme
Le « design thinking » permet de réinventer les parcours client mais notre expérience a mis en évidence que la réalisation concrète et l’implémentation en aval est complexe
La méthode « design thinking » permet de générer collectivement des idées en rupture avec l’existant, en approchant les problèmes selon des perspectives multiples et complémentaires et en impliquant les utilisateurs à toutes les étapes. Elle s’appuie principalement sur 3 phases :
- Inspiration
- Comprendre le contexte et les enjeux
- Se mettre dans les chaussures du client
- Découvrir les innovations dans le secteur concerné et en dehor
- Idéation
- Générer des idées avec toutes les parties
- Identifier et décrire des concepts
- Prioriser les concepts pertinents
- Construire les Business Model
- Implémentation
- Créer un prototype « basique » (MVP)
- Tester le prototype auprès des parties et « pivoter » si besoin de réajustements
- Valider la viabilité financière et technique
Les projets de réinvention des parcours client mettent souvent en place des approches allant jusqu’au prototype mais peinent à bien cadrer en amont les contextes complexes afin d’assurer l’industrialisation des parcours redéfinis en aval. Il sont souvent tirés par le marketing avec un objectif de satisfaction client, mais oublient parfois les impacts importants de transformation internes. Il faut trouver l’équilibre entre l’effet waouh de l’expérience client et l’excellence métier qui lui est nécessaire. A l’usage, ces démarches de design thinking se concrétisent souvent par la tenue de brainstorming avec les fameux post-it, mais celles-ci se sont révélées décevantes en termes d’innovation et de production : une réponse incomplète à un bon diagnostic.
PARTIE II : LA MÉTHODOLOGIE « TENZING » POUR RÉINVENTER LES PARCOURS CLIENTS
Dimension « horizontale » : le cadrage et l’industrialisation sont souvent ignorés et pourtant cruciaux
Notre méthodologie pragmatique propose un accompagnement depuis les premières phases de compréhension du contexte et des enjeux stratégiques, jusqu’à l’industrialisation afin de passer du MVP au RUN en mettant en place un process agile et continu de Test & Learn. Aux trois phases du design thinking énoncées précédemment, nous ajoutons en amont une phase de Cadrage et en Aval une phase d’Industrialisation.
Pourquoi une phase de CADRAGE ?
Parce qu’il est indispensable de prioriser en amont les parcours stratégiques autour de critères d’impact métier, en fonction de l’alignement stratégique et du niveau de complexité de la transformation souhaitée. Veiller à avoir un périmètre de réinvention restreint pour travailler permet l’obtention de victoires rapides, et définir les principes de fonctionnement de la démarche au départ, à partir d’un diagnostic concret, permet de confirmer le bien-fondé de cette démarche par essence agile et très transverse.
Pourquoi une phase d’INDUSTRIALISATION ?
Pour ne pas s’arrêter à un simple « cahier de concepts », et définir un Operating Model évolutif et « scalable » pour une transformation progressive et agile suivant un mode MVP. Pour construire également la feuille de route et le plan de déploiement des nouvelles pratiques des collaborateurs en interne, sans quoi aucun nouveau parcours client ne sera viable à long terme. Enfin, pour conduire des études terrain pour tester l’adhésion aux nouveaux modèles et ajuster en fonction du principe de réalité, et pour mettre en œuvre dans les délais.
Dimension « verticale » : les clients et les collaborateurs ensemble au cœur de l’approche
Une méthodologie sur-mesure, qui s’adapte à votre contexte et culture spécifique, car la réinvention des Parcours Client repose sur la capacité à prendre en compte également la dimension verticale « du Client aux Collaborateurs ». L’implication des équipes impactées par la réinvention des parcours client est primordiale pour une transformation opérationnelle réussie et durable. Notre démarche s’appuie sur 4 piliers :
- Mobiliser et accompagner tous les acteurs dans un délai court
- Identifier et capitaliser sur les assets existants et réutilisables
- Tester les résultats auprès des clients comme auprès des employés
- Transformer les processus pour une mise en œuvre opérationnelle
Cinq étapes mais des timings différents en fonction des tailles des entreprises
Pour finir, notre méthode fusionne les points forts du modèle Start-up avec ceux des grandes entreprises par une approche « Test & Learn » avec plusieurs points de validation, qui permet d’aboutir à un résultat au bout de 3 à 4 mois.
A l’ère de la digitalisation, nous accompagnons de nombreux clients dans leurs projets de réinvention des parcours client. Notre expérience nous a permis de développer des solutions pragmatiques aux obstacles rencontrés tout au long de la démarche, d’identifier les outils et éléments réutilisables et de comprendre l’ensemble des étapes et expertises nécessaires à la réussite de ces projets.
N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !
