Les écueils à éviter S1. Ep1. CX

La réinvention des parcours client est une science en construction et le passage de la théorie à la pratique n’est pas si évident. Chez Tenzing Conseil, forts de nos nombreuses expériences et expertises, nous avons développé une méthodologie de bout en bout, inspirée de bonnes pratiques et erreurs observées. Ce savoir-faire, combinant des approches de design thinking avec de la stratégie opérationnelle, permet de construire des parcours client pertinents mais surtout qui se réalisent vraiment.

Avant de vous livrer les recettes du succès (une saga de publications est à venir), nous souhaitons partager avec vous les leçons que nous avons apprises et les écueils à éviter lorsque vous vous lancez dans un projet de réinvention de parcours client.

Les équipes opérationnelles ont une vision biaisée de la connaissance de leurs clients car, le plus souvent, elles ne connaissent leurs clients qu’à travers le prisme des interactions qu’ils ont avec la marque. A cela s’ajoutent la connaissance de leurs métiers, de leurs marchés, de leurs produits et de leurs services, très avancée, qui leur permet certes d’être force de proposition en lien avec les enjeux clients mais pas de s’inscrire dans le regard client. Néanmoins, avant de passer aux propositions de solutions, il est indispensable de pouvoir faire abstraction de ces éléments et de commencer par cerner le véritable besoin du client, sa perception et sa réalité de vie… et pour cela, il n’y a rien de plus simple ! Il faut aller à leur rencontre (et lire entre les lignes de ce qu’ils expriment).

Cette étape est indispensable pour la conception d’un parcours client car elle évitera que vous vous lanciez dans un investissement qui n’apportera ni la valeur attendue pour le client ni le ROI attendu par l’entreprise.

Combien de fois avez-vous commencé à formaliser votre parcours avec… l’entrée en relation ? Or pour votre client le chemin a commencé bien plus tôt (avoir l’idée, effectuer des recherches, hésiter, demander des conseils…) et il se poursuivra bien après (car une fois votre service acheté, il l’utilisera en vue de répondre à son objectif personnel).  Ainsi, les parcours de vos clients sont riches, complexes et ne sont pas linéaires et c’est cette complexité qu’il est important de matérialiser dans votre parcours client. Car un parcours client est un moment de vie.

Comprendre finement le moment de vie dans lequel est votre client permet d’identifier les opportunités pour votre produit ou service -notamment à des étapes inexplorées auparavant-, d’influencer l’expérience client (solutions à des irritants ou réponses à des besoins exprimés ou inconscients) ainsi que les moyens les plus pertinents pour les proposer (moments et canaux).

Un process est l’ensemble des tâches réalisées du côté de l’entreprise au moment où le client est dans le parcours. Ces actions ne peuvent en aucun cas dégrader l’expérience client car pour votre client, vos contraintes internes et organisationnelles NE SONT PAS leur problème. Cette approche est d’ailleurs une source récurrente d’irritants client. Pour éviter cela, il est important de construire le processus en parallèle du parcours client afin de s’assurer de la cohérence permanente entre les deux.

A titre d’exemple, lorsqu’un conseiller dit à un client « nous vous avons répondu dans les 48h, selon les normes annoncées », cela n’apaise pas la déception de son expérience s’il demandait une aide urgente pour une action qui lui semblait rapide.

Dans les différentes étapes d’un parcours client il est important d’identifier et soigner les moments clés où les actions menées ont le plus grand impact (positif ou négatif) sur l’expérience client. Pendant ces moments de vérité, il est indispensable d’éviter une expérience dégradée et d’essayer – dans la mesure du possible – d’intégrer des actions déclenchant des effets « WOW » où la satisfaction client est maximale. Ainsi, le client sera d’autant plus fidèle à votre service. A l’inverse, un moment de vérité raté peut amener à une rupture de relation par votre client.

Très souvent confondus, le parcours utilisateur est une brique du parcours client. En effet, le premier est la traduction de l’expérience digitale du client dans un canal donné, alors que le second couvre l’ensemble des canaux et des interactions que peut avoir un client dans son moment de vie. Dans la construction du parcours client, il est indispensable de prendre en compte toutes ses dimensions afin de garantir une fluidité, une qualité et une cohérence dans tous les canaux et pour tous les clients (même ceux qui n’utilisent pas les parcours digitaux).

Souvent en matière d’expérience client, il peut arriver de se concentrer essentiellement sur l’existant et de se limiter – sans le vouloir – à son optimisation. Or, pour véritablement transformer une expérience, il faut aller au-delà. Une identification rigoureuse des besoins non conscients des clients dans les phases d’exploration permet par la suite de proposer des solutions nouvelles et véritablement réinventer l’expérience de vos clients.