Article co-écrit avec Nicolas Malpertuy.
Le crédit immobilier constitue une offre particulière pour les banques. Bien qu’il ne soit pas la source de revenus la plus importante, ni l’offre la plus difficile à construire, il correspond à un événement important pour les emprunteurs. Les banques ont pris conscience de ce fait et cherchent désormais à aller au-delà de leur rôle traditionnel de partenaire financier dans les projets de leurs clients, pour incarner celui de partenaire de vie.
Ce billet évoquera trois grandes tendances actuelles autour du crédit immobilier : le développement d’offres et de services en amont du besoin de financement, la personnalisation maximale des offres, et l’accompagnement autour du risque.
1. Développer sa capacité d’acquisition en amont du projet immobilier
La première étape est évidemment l’acquisition de clients. La banque doit être identifiée comme partenaire dès le moment où l’idée d’acheter naît chez le client, et plus seulement lorsque le client cherche à financer le bien qu’il a déjà sélectionné. Ce point est d’autant plus important pour les banques traditionnelles que, déjà en 2016, 48% des Français ayant pour projet de souscrire à un prêt immobilier se disaient prêts à faire financer leur projet par une banque en ligne1 : le partenariat avec la banque doit se construire préalablement au besoin concret de financement.
La banque doit alors devenir une source d’informations pour la réalisation d’un projet. Pour ce faire, elle peut créer des partenariats avec des acteurs spécialisés dans la recherche de biens, au-delà des partenaires traditionnels que sont les courtiers. Par exemple, BNP Paribas s’est alliée avec la start-up Cadre de vie pour lancer l’application « BuyMyHome »2, un simulateur permettant d’estimer sa capacité d’emprunt et de lier directement cette capacité à la recherche de biens à acheter.
Cette nouvelle forme d’accompagnement doit aussi se faire par l’humain en amont – et en aval – d’un projet. La banque doit être capable de mobiliser des experts pouvant apporter une plus-value aux clients en recherche de biens immobiliers : des experts de l’immobilier, des artisans… Ces intervenants peuvent conseiller l’emprunteur lors de sa recherche de biens, mais également l’accompagner tout au long de la vie du crédit, lors de la réalisation de travaux par exemple, ou encore lorsque l’acheteur souhaite mettre son bien en location.
2. Être là au bon moment, et avec les bons arguments
Les emprunteurs s’attendent à des offres qui leur correspondent : les moyens de financement pouvant aujourd’hui provenir de sources autres que les banques traditionnelles (crowdfunding, banque en ligne…), la vraie valeur d’une banque traditionnelle tient dans sa capacité à s’adapter à la situation personnelle de l’emprunteur.
Cette adaptation doit de surcroît être anticipée : la banque doit connaître le client avant même qu’il ne la contacte. En sachant utiliser les données dont elle dispose sur ses clients en propre, et en utilisant également des données de sources alternatives (secondaires ou tertiaires), il faut qu’elle soit capable de savoir quand contacter un prospect ou un client, et ce qu’elle doit lui offrir au moment de cette prise de contact. Pour cela, elle peut s’appuyer sur les nouvelles technologies, et notamment l’intelligence artificielle. Par exemple, le Groupe Banque TD a fait l’acquisition en 2018 de Layer 63, une startup experte de l’analyse des données clients en services financiers, capable d’analyser les comportements des clients et d’anticiper leurs besoins.
… Vers la banque « marketplace » de l’immobilier ?
La personnalisation des offres peut, par la suite, prendre plusieurs formes : flexibilisation du remboursement des échéances du prêt, crédit à la consommation supplémentaires pour travaux, mise en relation avec un écosystème pertinent… Ce dernier point peut d’ailleurs être étiré jusqu’à la mise en place d’une véritable marketplace autour de l’immobilier. Les banques sont en relation à la fois avec des porteurs de besoin et des artisans pouvant répondre à ces besoins. Elles deviennent alors légitimes pour faire l’interface entre l’offre et la demande.
A Singapour, DBS Bank a déjà lancé sa plateforme « DBS Property Marketplace »4 : on y retrouve des biens à acheter, les offres de financement liées et les services d’intervenants tiers. Les banques détiennent ce rôle central dans l’économie qui leur permet d’être crédibles et pertinentes dans la mise en relation entre leurs différents clients.
3. Être pédagogue, transparente, et accompagner son client dans l’optimisation de sa situation
Le taux d’intérêt de l’emprunt immobilier étant une donnée déterminante dans la décision du client, la manière dont il est évalué, et notamment le calcul du risque pris par la banque, doit être expliquée en toute transparence par la banque. Ce faisant, elle gagne la confiance du client au moment clé de la décision de l’emprunteur.
C’est une tendance qui est très avancée aux Etats-Unis, où par exemple FICO, créateur du score de risque du même nom, très utilisé par les acteurs financiers, a lancé son offre « Myfico »5. Cette solution permet aux particuliers souscrivant à un abonnement mensuel de connaître leur score de risque, de suivre son évolution et de simuler l’impact de plusieurs actions sur ce score.
Le score n’est plus uniquement un détail technique utilisé – et caché – par les banques pour évaluer le risque et par conséquent la marge à appliquer à un crédit, il est devenu un paramètre pris en compte par le client et sur lequel il peut intervenir. La banque peut alors se positionner comme conseillère sur l’optimisation du score de risque de son client, et devenir de fait le partenaire privilégié de l’emprunteur.
Conclusion : les nouveaux impératifs de la banque à l’ère du « temps réel »
Au-delà de cet effort pédagogique, le client attend en outre de la banque une grande réactivité : la relation et la réponse doivent être instantanées. En effet, une fois qu’un bien est sélectionné par un acheteur, celui-ci dispose d’un temps limité pour mobiliser les fonds nécessaires à la réalisation de son projet. La banque doit donc s’assurer d’avoir toutes les données nécessaires à l’estimation du risque du client, tout en s’assurant que cette estimation soit la plus fiable possible.
Pour les clients déjà connus de la banque, ces données sont accessibles et peuvent être complétées par des données plus diverses : réseaux sociaux, données du web en général… L’utilisation de ces nouvelles données leur permet par ailleurs d’élargir la base de leur client pouvant bénéficier d’un score.
Ces trois tendances – aller chercher le client plus tôt, lui offrir une offre personnalisée et l’accompagner de manière transparente – s’inscrivent également dans une tendance de fond, et qui ne concerne pas que la banque, celle du temps réel : pré-acceptation des offres, suivi des démarches et mise à jour de l’avancement des dossiers automatiquement, assistance hyper-disponible… Tout ce que propose la banque doit être facile d’accès et réactif. Pour cela, le canal mobile semble très indiqué, bien qu’il soit pour le moment le canal pauvre de l’offre crédit immobilier, considéré comme trop complexe pour être portée sur mobile.
Il permet pourtant de simplifier des processus longs (collecte des données clients), garantit une accessibilité permanente aux offres de la banque, et peut devenir le point de contact vers le client. Enfin, le mobile dispose désormais de suffisamment d’atouts uniques pour devenir un canal très intéressant et répondre à ces nouveaux besoins : interconnexion avec l’agenda et le téléphone pour des mises en relation avec des acteurs pertinents, appareil photo pour le téléchargement de pièces justificatives ou même une visite de bien immobilier, notifications pour alerter sur les démarches…
Le crédit immobilier n’est donc plus seulement une affaire de crédit, et de nouveaux rôles d’accompagnement sont dessinés : les banques doivent se démarquer, et sont particulièrement bien placées dans l’écosystème pour y parvenir.
Sources :
- Observatoire ING, « L’immobilier français, un marché dynamique » : https://info.ing.fr/wp-content/uploads/2015/10/1444310140_Immobilier+francais+un+marche+dynamique.jpg
- Pour en savoir plus sur l’application « BuyMyHome » : https://mabanque.bnpparibas/fr/ma-banque-et-moi/nos-applications/buymyhome
- Quelques suppléments sur l’acquisition de Layer 6 par le Groupe Banque TD : https://www.newswire.ca/fr/news-releases/le-groupe-banque-td-fait-lacquisition-de-layer-6-un-innovateur-de-lintelligence-artificielle-668425073.html
- Pour découvrir la Marketplace de DBS : https://www.dbs.com.sg/personal/marketplace/property/
- Pour en savoir plus sur « MyFico » : https://www.myfico.com/?utm_source=fico.com&utm_campaign=fico-scores-nav-cta
