Selon Michel Godet, la prospective consiste en une « réflexion pour éclairer l’action présente à la lumière des futurs possibles et souhaités ». En ce qu’elle détient la capacité d’appréhender la complexité et de se projeter dans le futur, la prospective devient incontournable pour l’expérience client de tous les produits et services.
Dans un contexte où les relations entre l’entreprise et ses clients ont été refaçonnées par les évolutions technologiques, on mesure à quel point il est aujourd’hui vital d’anticiper et de s’adapter aux prochaines attentes des clients en matière d’expérience d’usage. Fondée sur des projections à plus de 10 ans, la prospective s’autorise à envisager des futurs plus lointains et donc plus hypothétiques, à la différence du design thinking qui cherche plutôt à répondre à des besoins contemporains en étant davantage centré autour de logiques d’innovation à court terme.
PARTIE 1 : DE LA PROSPECTIVE SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT : POUR QUOI FAIRE ?
Les consommateurs, qu’il s’agisse des particuliers ou des entreprises, modifient leurs modes d’usage et leurs comportements de consommation à une vitesse croissante, notamment sous l’effet des transformations technologiques. Les instabilités économiques, sociales et écologiques empêchent une projection linéaire et rendent l’avenir incertain. Cet environnement extrêmement compétitif pousse les entreprises à se démarquer, ce qui rend la prospective CX plus pertinente que jamais.
La prospective donne à l’entreprise les clefs pour se différencier en captant des tendances qui ne sont pas encore perceptibles sur un marché donné, pour identifier les besoins futurs et être les premiers à y répondre afin de créer ou conserver une avance sur ses concurrents. La prospective peut marquer profondément la stratégie d’un groupe, comme ce fut le cas du groupe Philips qui s’est lancé dans le secteur de la santé à la fin des années 1990 en créant une division “santé à domicile” après avoir imaginé un scénario de faillite de la sécurité sociale. Les activités de santé représentent aujourd’hui plus de 70% des revenus du groupe, qui est devenu un leader des “Healthtech” et ne cache pas son ambition de devenir un acteur pionnier de la “santé personnalisée” (qui vise à offrir aux patients, grâce aux nouvelles technologies, un suivi individualisée de leur maladie). Le groupe s’est progressivement spécialisé dans les technologies de la santé et du bien-être grâce une politique dynamique d’investissement dans la R&D (1,7Md€ en 2016), et d’acquisition – avec par exemple rachat de Volcano Corporation, société spécialisée dans les ultrasons dédiés à l’imagerie médicale, pour 1,2Md€.
La prospective CX nous permet aujourd’hui d’identifier des tendances fortes qui se dégagent et pourraient devenir incontournables pour concevoir les expériences clients de demain. Parmi celles-ci on peut mentionner deux exemples significatifs d’entreprises visionnaires qui ont fondé leur expérience client sur ces signaux :
- Les entreprises sont conduites à proposer à leurs clients une « éthique de l’expérience », en veillant à leur délivrer une expérience en accord avec les valeurs et la responsabilité sociétale qu’elle entend incarner. Le développement du « Fairphone » constitue une bonne illustration de cette tendance : la marque ayant anticipé l’attention croissante des utilisateurs aux conditions dans lesquelles sont produits et utilisés leurs smartphones. Il est possible d’imaginer que l’étape suivante de cette expérience client ira s’inscrire dans la logique de l’économie circulaire et du signal faible du recul de la propriété privée. Au lieu d’être propriétaire de son smartphone, l’utilisateur deviendrait alors un acteur à part entière de la chaîne de valeur, chacun d’entre eux demeurant propriétaire du fruit de son travail et des matériaux/inputs employés pour la production.
- Il y a une tendance aujourd’hui confirmée à la personnalisation de l’expérience aux désirs des clients, qui touche divers secteurs. On parle désormais du passage d’une « mass-production » à une « mass-customization ». Ce concept renvoie à l’utilisation des technologies numériques pour intégrer en temps réel les caractéristiques personnelles ou les besoins de chaque client directement sur la ligne de production. Ainsi, « Atelier NA » a développé un concept innovant de tailleur, qui utilise une cabine 3D pour prendre les mesures des clients. Grâce à une chaîne de production automatisée des costumes sur mesure source d’optimisation des coûts et des temps de production, l’expérience client s’en trouve enrichie. A l’avenir, on pourrait envisager que la logique de personnalisation aille jusqu’à modifier les objets en temps réel tout au long du cycle d’usage, en fonction des besoins et émotions des utilisateurs.
PARTIE 2 : COMMENT MENER UNE DÉMARCHE DE PROSPECTIVE CX FRUCTUEUSE ?
L’avenir n’existe pas en tant que tel : il est le fruit de notre volonté, il se prépare et se construit. Pour une entreprise, l’idée qu’il faut construire le futur plutôt que le subir se traduit précisément par la démarche de prospective. Et pour mener à bien cette démarche, il existe une méthode et des outils qui ont fait leurs preuves.
Avant toute chose, nous estimons que la prospective doit procéder d’une réflexion et d’une construction collectives. Les premiers à y être associés sont les experts et scientifiques, dont les regards éclairés et contextualisés sur les évolutions en cours et à venir sont indispensables. Ces connaissances devront être croisées avec les pratiques des clients “ambassadeurs”, ceux dont l’usage est déjà “tourné” vers le futur, dont il convient de s’inspirer car leur mode de consommation pourrait devenir mainstream à l’avenir. De même, consulter les partenaires industriels présente un intérêt car ils font partie de la chaîne de valeur et possèdent, dans le domaine visé, une expertise précieuse. Enfin, solliciter les collaborateurs en interne permet à la fois de susciter leur engagement et de bénéficier de leur expertise, de leur connaissance du marché et de ses réalités.
Dans un premier temps d’exploration, il est essentiel de détecter les signaux faibles, et d’interpréter les signaux cachés. Cela consiste à chercher dans le présent et dans l’actualité des événements, des tendances qui passent le plus souvent inaperçues, mais qui pourtant préfigurent l’avenir. Précieux outil d’anticipation des évolutions à venir sur le marché, les signaux faibles donnent à l’entreprise les clés pour incarner une vision dynamique.
Deux outils principaux permettent de construire efficacement une démarche de prospective. Pour analyser et explorer les conséquences directes et indirectes d’un changement ou d’une tendance, on utilise la « roue du futur ». Elle offre un cadre à la réflexion créative sur le futur sous forme de chaînes de conséquences, ce qui permet d’imaginer de nouveaux scénarios d’usage pour la future expérience. Une fois les scénarios potentiels identifiés, on a recours au « cône du futur », afin de hiérarchiser et de catégoriser les différentes hypothèses en fonction de la probabilité des scénarios ainsi que de leur horizon temporel.
Sur la base de ces outils, plusieurs acteurs développent des méthodes destinées à imaginer un futur cohérent et pertinent. Celle conçue par Dassault Systèmes, intitulée “TTAT” (Today, Tomorrow, After Tomorrow), consiste à réunir différents services de l’entreprise et un réseau d’experts au cours de sessions de travail pour imaginer et discuter d’idées de scénarios futurs. Dans le même ordre d’idées, la méthode C-K développée par l’école des Mines, qui repose sur l’analyse des interactions entre concepts (issus de l’imaginaire) et connaissances, a vocation à “dé-fixer” les acteurs des différents métiers (ingénieurs, chercheurs, designers…) en explorant l’inconnu de manière collective et systématique.
PARTIE 3 : QUELS SONT LES IMPACTS QUE L’ON PEUT ATTENDRE DE LA PROSPECTIVE CX ?
Le premier intérêt du travail de prospective est d’offrir un cadre de réflexion libre et propice à l’émergence d’une pensée critique. S’ouvrir à divers imaginaires pour prendre du recul, telle est l’approche proposée par le “design fiction”, à la croisée entre le design et la science fiction. Cette méthodologie était coeur du projet “Protopolicy” mené conjointement par le studio Design Friction et le Parlement britannique. De ce projet développé à l’occasion d’un débat sur la fin de vie et sur l’isolement des personnes âgées à l’été 2015, a émergé le concept “Soulaje”, un bracelet connecté permettant un acte autonome d’euthanasie. La confrontation à cette fiction “provocante” a aidé à stimuler la réflexion et à renouveler l’approche des décideurs quant aux implications des politiques menées. Cet exemple illustre comment, en libérant l’imagination, la démarche de projection portée par le “design fiction” suscite des réactions, interroge et permet de recueillir des critiques dans un cadre de pensée neuf.
La prospective CX est porteuse, pour une entreprise, d’impacts opérationnels plus directs, propres à lui assurer un avantage concurrentiel puisque l’expérience client est aujourd’hui devenu le principal facteur différenciant. En effet, elle lui permet de :
- Se doter d’un cadre de pensée neuf et créatif. Il s’agit en quelque sorte « d’ouvrir les chakras » pour stimuler l’inventivité et la capacité à innover de l’entreprise, au plus près des différentes parties prenantes
- Améliorer la prise de décision aujourd’hui, avec deux objectifs sous-jacents : d’une part, être en phase avec les évolutions à court terme du marché et avoir une stratégie tournée vers l’avenir ; et d’autre part, mieux anticiper les futurs usages pour se différencier dès aujourd’hui et être un fer de lance de l’innovation sur les expériences de demain.
Du point de vue de la notoriété, la prospective positionne l’entreprise comme “visionnaire” sur un marché donné. Une telle projection dans l’avenir entraîne une forte fidélisation du client, qui bénéficie d’une expérience pionnière. Apple constitue un bon exemple de ce processus : l’entreprise a fondé son « image de marque » sur la promesse d’être toujours à la pointe dans l’industrie du smartphone.
Le travail de prospective constitue en lui-même un des ingrédients de l’engagement des collaborateurs. Ces derniers ayant été associés à la construction du projet d’avenir de l’entreprise, cela permet d’accroître leur engagement dans cette aventure ainsi que leur performance collective.
Nous accompagnons les entreprises à imaginer le futur des expériences, pour être leader aujourd’hui et demain. Chaque projet étant spécifique, il faut adapter les approches à vos besoins et découvrir quels sont les avantages pour votre entreprise dans son marché unique.
Retrouvez dès à présent l’Episode 6 sur les Communautés Client >>>
